近年来，随着电商的发展和年轻一代90、00后成为消费主力，一大批新品牌如元气森林、喜茶、李子柒等应运而生，但冷食行业同样涌现出了一大批表现优秀的线上新品牌，代表性的如钟薛高、大希地、麦子妈、珍味小梅园等。如今，线上线下渠道的融合成为趋势，这些新品牌也都在积极布局开拓线下市场。线上品牌线下化会遇到哪些问题？未来发展趋势怎么样？

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线上品牌开始积极布局线下

      如果你还以为钟薛高这些只是线上品牌，那就out了！自2019年起，钟薛高开始重点布局线下渠道，下沉国内三四线城市，充分利用线下实体店、旗舰店、快闪店，持续布局线下实体渠道，包括便利店、盒马鲜生等新零售、传统超市、社区商店等。2018年，刚成立一年的钟薛高在当年的“双11”当天，推出只卖一天的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，售价68元一片，仅这一个单品就卖了近400万支，一战成名。之后几年，凭借线上的品牌优势、产品的差异化、细致的用户体验以及高品质的形象深入人心，钟薛高逐步开拓线下网络，如今在超市、便利店等零售终端，都可以看到钟薛高的身影。对于一个新创品牌而言，在如此短的时间内，其品牌知名度、终端覆盖率已可与伊利、蒙牛、和路雪等传统冷饮品牌比肩，不能不说是抓住了新消费时代的红利。

      与钟薛高类似，随着线上红利的消失，众多优秀的“网红品牌”，都在积极布局线下市场。反映到冷食行业，最直观的变化是，不少拥有线下渠道网络优势的冻品经销商，在选品方面，都开始将钟薛高、大希地等市场反馈好的线上品牌作为新选择。郑州产品力营销策划公司CEO王金涛对此也有体会，“从线上或微商起家的预制菜品牌多在布局线下，麦子妈、珍味小梅园、大希地等均如此”。创立于2014年的大希地，凭借速冻牛排起家，在天猫、云集等知名电商渠道销量领先，是网络时代催生的冷冻半成品食材品牌，刚刚在南京投资20亿打造智能工厂，并早已建设了基于电子商务、线上线下分销体系、超市便利店、品牌连锁店的健全销售渠道。

      最早从微商起家、后登陆众多电商平台的预制菜品牌“麦子妈”，也在积极开拓线下市场。麦子妈品牌所属公司杭州丰颐食品有限公司董事长翁博成介绍，麦子妈目前线上渠道有天猫、京东、抖音、快手、小红书、短视频等，线下有沃尔玛、联华、盒马、华润、朴朴等，线下经销商渠道尚未系统开放。

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自带流量，线上品牌更受年轻冻品商青睐

线上品牌在线上能够成功的重要原因是拥有巨大的流量，转战线下有哪些优势呢？

      营销专家鲍跃忠分析，“现在品牌推广的基本模式是线上起家，然后往线下切入，从线上走入线下，最主要的优势还是品牌优势，比如网红品牌的效果和优势。当前，网红品牌成为大家关注的一个焦点，消费者已经不怎么关注老品牌和传统品类了。”

      “线上聚焦品牌势能，放大品牌影响力；线下承载更多销售量，但操作线下市场更考验品牌的运营能力。如果有专业团队，并且终端投放、管理能力强的话，我觉得线上转线下并不难。”翁博成表示。

在速冻行业从业十余年、从事过传统品牌销售，目前正负责某线上品牌线下销售的王刚（化名）讲道，“线上品牌自带流量，现在经销商都在找新产品，有这方面的产品需求。问题当然肯定也会有的，比如品类发展需要时间、新品牌需要沉淀、经销商需要对产品接受磨合等。一般来说，老一辈传统经销商思维相对固化，对新产品接受起来相对难一些，品牌也会偏向选择新兴的、年轻的经销商，根据经销商的优势渠道有针对性地操作市场。”

      冻品经销商兰尉认为，代理这些网红新品牌，能提升经销商的公司形象，而且利润通常也比较可观。

      “以钟薛高为例，线上销量最好的其实在‘双11’，但冬天也是线下雪糕的销售淡季，我们还特别启动了‘冬保’计划，冬天也要把钟薛高做下去。”“冻二代”经销商应之繁介绍，跟新品牌合作发挥空间大，灵活性更强，为做好钟薛高品牌，他们专门开发了针对B端和C端的两套销售系统。

      对于是否担心经销商线下推广、客户反倒从线上下单的状况，应之繁表示会有，但线上线下毕竟渠道不同，消费群体不同。而且，钟薛高线上线下产品也有区别，口味和保质期都不一样。

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O2O发展、全渠道是大趋势

      网红品牌开辟线下销售、线上线下渠道打通，可以更好、更全面地服务品牌，满足不同消费者的消费需求。未来，这种线上线下融合的模式或将成为行业发展趋势。

      三全食品副总裁仇晓康曾谈到，2018年至今，冷食行业开始进入线上线下融合的第四阶段。“从目前的渠道结构来看，线下渠道占比还是比较大，所以线上线下结合的渠道模式是一个比较正确的选择。”鲍跃忠表示，全渠道已经成为中国零售市场的重要趋势，企业要尽快适应市场结构的变化，做出相应调整。对企业来讲，做全渠道触达是一个必须完成的营销布局，不管是线上还是线下，不管是通过传播还是其他手段建立起品牌的用户认知以后，必须要做到更方便快捷地满足用户购买的渠道布局。王刚分析，线上品牌积极布局线下市场，线下品牌又发力线上渠道，现在经济形势不好，没有做过的渠道对企业都是新增量。“线上和线下两个模式早已不是相互争夺、相互取代，而是共生共存、互补互融的关系。未来所有线下的企业必须走到线上去，线上的企业也必须走到线下来，只有线上线下结合现代物流，才能产生真正的新零售。”河北某肉制品企业负责人表示。